“Information, as such, is not interpretation. Interpretation is revelation based on information.”“The chief aim of interpretation is not instruction but provocation.”Freeman Tilden (Interpreting our Heritage, 1959) Writing good interpretive text is deceptively hard. As of this blog post, I have written or edited interpretive text for 22 different historical sites in Japan—a grand total of 537 signs, web pages, and pamphlet blurbs. If we’re counting individual words, it’s roughly equivalent to two and a half full-length novels. In short: I have explained a lot of things to a lot of people. I would like to think that I am maybe, just maybe, starting to get the hang of it. But still I page through relevant literature, searching for nuggets of wisdom like the ones above, because the job is a tough one. What makes writing interpretive text so tough? Well, the two quotes above encapsulate the two biggest challenges. The first is about handling information, and the second is about stirring something inside your readers. Like Tilden says, information alone is insufficient. It’s not enough to explain, you have to say something both relevant and revelatory. A good piece of interpretive text invites the reader to engage—with the site, with history, with culture, and with themselves. It answers the questions that visitors brought in their luggage and then makes them want to ask more. A good piece of text will stay with its readers, emerging hours or days later to jostle their imaginations. A good piece of interpretive text invites the reader to engage—with the site, with history, with culture, and with themselves. Needless to say, this is difficult, especially given that readers will not automatically lend you their interest. People are curious by nature, but they are also busy. They will not waste their time on anything that does not help them in some way—whether it is helping them understand their surroundings, helping them process their existence in the cosmos, or helping them decide where to go for lunch. I am often asked, either directly or indirectly, to be an arbiter of what is interesting or appealing to foreign visitors. Every town, park, museum, temple, shrine, and historic building has a story to tell, and they want to know how to tell it. They want to know how to make people listen. When I first began this work, coming as I was from a background in translation, my imemdiate focus was on finding the right words. People would read the signs in Japanese, if they could, I thought. All they need is to have things explained in a language they know. As it turns out, I was horribly wrong. My first efforts were awful. I did not yet know Tilden's lessons, and my first texts were just clumps of the information I received in Japanese. They were barely interesting to me, much less anyone else. How, then, do you make people listen? The Grizzly Bear and the Panda Faced with this challenge, I find my imagination drifts to a fanciful scene: a panda bear and a grizzly bear have met at a cafe in Kyoto to discuss how they can attract new ursine visitors to the area. “Have you been to Jizōin Temple?” says the panda bear, sipping tea. “The moso bamboo there is truly the best. It makes my mouth water just thinking about it. Ahh! It’s sure to be a hit with other bears.” “Bamboo?” says the grizzly bear, who has been snacking on complementary walnuts. “What’s so great about bamboo?” “What do you mean, what’s so great?” says the panda. “It’s delicious! And the temple there is so lovely—have you seen their Jizō statue? And they have a piano so that visitors can offer up a song. Isn’t that precious?” “What’s a ‘Jee-zo’?” says the grizzly. “What I’d really like to know is where I can dig for some nice grubs. How are the grubs around here, anyway?” “Grubs?” says the panda, taken aback. “Those wriggly little bugs? Sure, they have them. But listen, I’m trying to tell you about this darling little temple.” “Yeah, grubs!” replies the grizzly. “They’re great, so fatty and delicious. They really hit the spot right after you come out of hibernation, you know?” “Hiberwhat?” says the panda. And on it goes. The panda bear just wants to get the word out about the local bamboo, but the grizzly bear isn’t interested in bamboo in the first place. Yes, they’re both bears, but they aren’t quite on the same page. My job, put simply, is to make bamboo interesting to grizzly bears. And as it turns out, that isn’t as impossible a task as it may seem. There is plenty of common ground to be found, if you know to look for it. However, finding this common ground requires taking a step back to ask: what does my reader want to know? Common Human Elements For most visitors to Japan (and especially those arriving from the Western Hemisphere), the main question on their minds is, “what makes this place worth flying thousands of miles to see?” When writing about something like the Kaminarimon Gate at Asakusa, that is an easy question to answer. You simply need to say, “Look at this gate! It’s huge! And that lantern, woah!” In the case of Jizōin Temple and its bamboo, however, the answer may be less obvious. Very few people will eagerly venture to another continent to see some bamboo. Even fewer are especially eager to learn about the history of the temple’s founders, the Hosokawa family, and the prominent positions they held in the Ashikaga shogunate. (Automatically, I imagine our friend the grizzly cocking his fuzzy head in confusion: “What’s a ‘shoga-net’?”) Instead, it is often more productive to look for the common human elements. These are the things that resonate across cultures and time periods: love, loss, conflict, discovery, triumph, hardship, justice, and all the other universal emotions that stir our hearts. For many, a temple is interesting. But the story of Ikkyū, the unrecognized son of Emperor Gokomatsu, who spent six years in hiding at Jizōin, appeals to anyone who is thrilled by the idea of a secret heir apparent.  Similarly, there are many people who would come to Jizōin to see its lovely statuary. But those same statues take on new interest when paired with a knowledge of the Ōnin War and an image of the monk who fled with all that he could carry—the head of a single statue—as the temple burned around him. These are the things that resonate across cultures and time periods: love, loss, conflict, discovery, triumph, hardship, justice, and all the other universal emotions that stir our hearts. As Tilden states, the goal is to provoke. To prompt revelation. What we provoke is the thing that all travelers are seeking when they pack their bags and launch themselves into an unknown world: something unfamiliar but resonant, something foreign but still known. What we reveal is a truth that everyone already wants to believe: that everywhere, throughout history, human beings are more similar than they are different. Of course, even once the focus of the text has been determined and the structure set, the editor’s job continues. There are many smaller jobs of tidying and sorting and reworking the passages. I trim here, I paste there, reducing and clarifying and distilling. It is work, but it is work in the same way that doing the dusting is work. That kind of revision is a skill that any literate person can learn. It is a process; it has steps. No, the true challenge of interpretive text is in its formulation. You haul out your reference documents and sift through them like a prospector, you flip through countless PDFs, you listen carefully to your recordings of a genial monk explaining 400 hundred years of history—all in the service of finding the thing that will make sense to anyone, from anywhere: common human elements.

観光庁では、訪日外国人旅行者の滞在満足度向上を目的に、2018年度より「地域観光資源の多言語解説整備支援事業」に取り組んでいます。 弊社は本事業に参画して5年目を迎え（2022年度時点）、英語圏出身のネイティブライターと地域を取材し、外国人旅行者にとって分かりやすく、地域の観光ストーリーを伝える魅力的な解説文を作成しています。 今回、本事業を通して、2021年度に多治見市内に存在する美濃焼関連の観光資源の英語解説文を作成された多治見市産業観光課様にアンケートのご協力をいただきました。 ①多治見市の魅力・見どころを教えてください。 「多治見市」は陶磁器の国内生産量約５割を誇る美濃焼の産地として、１３００年以上の歴史を受け継ぎ、数多くの窯で美濃焼を生み続けてきました。また、モザイクタイル生産量全国一を誇るタイルの街としても有名です。美濃焼やタイルのミュージアムはもちろん、作陶体験施設も多く、やきものの歴史と文化を体験できます。歴史ある窯元や、まちを彩るレトロなタイル、お洒落なカフェなど、フォトジェニックな街並みの中で様々な楽しみがあります。 ②多治見市観光課は、普段どのような業務（活動）を行っていますか？ 多治見市産業観光課・観光まちづくりグループでは、観光とまちづくりのために、主に祭り・イベントの実施、産業観光の企画立案や美濃焼産業の振興に関する業務等を行っています。 ③本事業以前に多言語解説文を作成されたことはございますか？その際は、どのように作成されましたか？ 美濃焼に関する説明は専門性が高く、多言語に翻訳することはとても難易度の高い作業です。その中で、これまで各施設独自で多言語解説を作成しているところもありましたが、全体として美濃焼に関する用語について呼称の統一が出来ない状態でした。 ④本事業で作成した英語解説文のご感想をお聞かせください。 整備対象に関する事前の情報収集と丁寧な取材により、大変読みやすく、また事実に正確な英語解説文です。整備対象である美濃焼に対しての敬意を感じる内容だと感じました。 アンケートにご協力いただき、ありがとうございました。 今回整備を行った英語解説文の紹介（一部） ・ギャラリーヴォイス（Website）：Contact Usのページ内、About Gallery VOICEのテキスト部分 ・モザイクタイルミュージアム（Website）：Policy & Exhibitsのページ ・モザイクタイルミュージアム（ポケット学芸員アプリ） ・さかづき美術館（館内配布用リーフレット） ・美濃焼ミュージアム（館内展示パネル、既存の日本語パネルの左下に設置） まとめ ● 活用した補助金：地域観光資源の多言語解説整備支援事業https://www.mlit.go.jp/kankocho/shisaku/kankochi/multilingual-kaisetsu.html 多治見市産業観光課 公式Webサイト：https://www.city.tajimi.lg.jp/gyose/kakuka/sangyokanko.html 多治見市観光協会 公式Webサイト：https://tajimi-pr.jp/ 　観光庁 多言語解説整備支援事業　ケーススタディー

デジタルマーケティング事業部の追川です。 近年、訪日観光客が順調に伸びるにつれて、今度は訪日観光客による消費額を重視しようという考え方が高まってきました。その結果、日本政府は今後、富裕層を積極的に誘致することで、消費単価を上げていこうという方針を示しています。 しかしそんな世の中の流れの中で、「富裕層とは対照的に、経済力が弱いとされる若者世代の訪日観光客がもたらす利益というのは何なのか？」についてあえて考えてみようというのが今回の記事の趣旨です。 学びへの関心が高いジャパンガイドの若い世代のユーザーたち 2020年3月以来、パンデミックによる訪日観光客の減少に伴い、ジャパンガイドのサイト全体のアクセス数も減少傾向にあります。特にTokyoやKyotoなどの観光地のページは、旅ナカのユーザーが多かったため、サイトアクセス減少の煽りを最も受けてきました。 一方、言語、食文化、歴史などの日本に関する一般知識を扱うページのアクセス減少率は、他のページと比較して低く抑えられている傾向が見受けられます（図1）。 ページアクセス減少率（2022年3月 vs 2020年3月）Japanese Language-38％Kanji+2%Food and Drink-17%Popular Dishes-20%History of Japan-2％図1：サイト全体および主なアクセス減少率の低いページ さらに、これらのページごとの総アクセスに占める年代別割合が以下の図2です。サイト全体では、赤ハイライトで示したように、18-24歳と25-34歳のユーザーによるアクセス数の割合がほぼ同率で並んでいます。しかし、アクセス減少率の低い日本に関する一般知識のページでは、黄色ハイライトで示しているように、総じて18～24歳の俗にいう「Ｚ世代」にあたるユーザーによるアクセスが、他の世代を圧倒しています。 ページ18-24歳25-34歳35-44歳45-54歳55-64歳+65歳サイト全体31.5%30.8%16.8%10.3%6.2%4.5%Japanese Language45.9%23.8%12.0%8.3%6.0%4.8%Kanji55.9%27.0%17.2%0%0%0%Food and Drink45.1%21.4%13.7%11.6%4.8%3.5%Popular Dishes42.6%27.9%14.0%8.8%6.8%0%History of Japan52.4%21.3%12.5%7.4%4.5%1.9%図2：2022年3月のサイト全体およびアクセス減少率の低いページの年代別アクセスの割合 図3：ジャパンガイドのサイト内の日本に関する一般知識に関するページ 図4：漢字の基礎知識を紹介する「Kanji」ページ Z世代の定義・特徴とは？ 欧州旅行委員会（European Travel Commision）の2020年のレポートでは、「Z世代とは1996～2012年に生まれた人々を指す」と定義されています。 またDell Technologiesが発表した調査結果によると、「仕事において重視する要素は？」という質問に対して、「安定した収入」と並んで、「新しいスキルや経験を得られること」という回答が第1位だったことから、興味がある分野に対しての学習意欲が高いという特徴があると言えます。 前述の、「ジャパンガイドのサイト内に存在する日本に関する一般知識を扱うページに対して、Z世代からのアクセスが多い」と合致する結果とも言えるでしょう。 またそのほかにも、前述の欧州旅行委員会のレポート内でも紹介されているマッキンゼーによる分析では、他の世代と比較したZ世代の代表的な特徴として、主に以下が挙げられています。 ・デジタル社会で生まれ育ち、ITやSNSを使いこなす。またそれらによる影響を強く受ける・個性を重視する・コミュニティを求める・会話を好む・現実主義的・制限されることを嫌う 判断基準の要素として、倫理観が大きなウェイトを占める これらの特徴を観光の文脈で解釈すると、観光客としてのZ世代には、他の世代よりも以下のような傾向が強いと考えられるのではないでしょうか。 ・情報収集は基本的に紙媒体ではなく、デジタル媒体で収集する・デジタル媒体の中でも、SNS上を大きな情報源としている・万人受けする観光地や観光商品よりも、自分の興味・関心に合致するようなものを選ぶ・旅行中も他人との交流の機会を求める。・旅行中の選択においても倫理観を重視し、サステナビリティに配慮した選択肢や商品を選ぶ これらを見て、「俗にいう富裕層の観光客と傾向が被っていないか？」と思われた方もいらっしゃるかもしれません。 しかし、「10代～20台前半のZ世代はまだまだ金銭的に余裕の無い人々が多いことを考えると、富裕層とは当然、旅行のスタイルも異なるのではないか？」という疑問もおそらくあるでしょう。 観光庁が2021年6月に発行した「上質なインバウンド観光サービス創出に向けて」という報告書の中では、富裕旅行業界のトレンドとして以下の6つが挙げられています。 1. 観光化されていない地域への訪問2. 複数地域の訪問3. 食に重点をおいた旅4. 友人や仲間同士のつながりを重視した旅5. EQを高める旅 例:趣味や関心事を深める旅、より地域らしい宿泊施設の利用6. より旅を楽しめる環境 例:航空機の機側での出迎えや入国時の手続きでの特別対応などの会員制のサービスの提供 いかがでしょうか。6に関しては例外ですが、富裕層も概ねZ世代と同じような旅の嗜好を持っていると言えるのではないかと思います。 当然、Z世代と富裕層の間では投資できる金額に大きな差があるため、商品造成の際にはそういった点を考慮することが必須となります。 しかし、基本的な旅の嗜好が似ていることを考えると、富裕層向けのマーケティングが、実はZ世代向けにも有効である面は、私たちが考えているよりも、意外と多いのかもしれません。 果たして、Z世代の観光客誘致に力を入れる意味はあるのか？ ようやく、ここで本題です。 果たして経済力が弱く、一人当たりの平均消費単価も低いZ世代の観光客を積極的に誘致することに、どれだけ意味があるのでしょうか？ 実際、冒頭で触れたように、現在の日本政府のインバウンド政策では、富裕層をいかに多く誘致し、一人当たりの消費単価を上げていくかという点を重視しています。 たしかに、インバウンドは外貨獲得のための重要な輸出産業なので、たくさん消費をしてくれるお客さんを重視することはとても合理的です。また、一人1万円消費するお客さんを100人相手にするよりも、一人100万円消費するお客さんを一人相手にする方が、現場オペレーションの負担も減るでしょう。 このように富裕層誘客の重要性は十分理解しつつも、Z世代を誘致することによるメリットとしては、以下のような点が唱えられています。 1. 若い頃に旅行経験を多く持った人は、そうでない人と比較して、将来旅行をする頻度が高くなる傾向がある。そのため、若者に旅行経験を持ってもらうことは、将来の旅行市場を維持・拡大する上で重要である*12. 若い頃に訪れてもらうことで、将来にわたって何度も再訪してくれる可能性が高まる*23. 若者は観光地から文化的価値を得て、将来その観光地に貢献をする*24. 最新トレンド、特にテクノロジーに敏感なZ世代を市場として取り込むことで、DXの推進につながる*3 以上、ザッとリサーチして発見した点を列挙してみましたが、いかがでしょうか。経済的利益は他の世代よりも小さく、また日本との距離によっては訪日自体に対するハードルが高いかもしれません。これら以外にも、もっと考えれば、まだまだメリットは出てくるかもしれません。個人的には「デジタル空間における情報発信の中心であるZ世代を誘致することで、デジタルマーケティングの効率を高められる」、「Z世代は、将来の富裕層である」というメリットも存在するのではないかと考えています。 また上記で3番目に挙げた「若者は観光地から文化的価値を得て、将来その観光地に貢献をする」という点は、「若いうちに訪れてもらうことで、その土地との心理的コネクションを作る」と言い換えることができるようにも感じます。これからもっとグローバル化が加速していくなかで、いかに世界の中で日本という国のプレゼンスを高めていくかが大きな課題となります。そのとき、国外に自分達のサポーター・ファンを持っているということは、とても大きな意味を持つでしょう。 さらに、少し大袈裟になりますが（いやむしろまったく大袈裟ではないかもしれない）、このことは観光分野を飛び越えて、今世の中で最もよく使われている単語の一つである「安全保障」の分野でさえも、今後日本の助けになることもあるかもしれません。 ということで、今回は富裕層誘致の重要性が叫ばれる中で、あえてその対極にある若いZ世代を誘客する意味について考えてみました。経済合理性が高い富裕層誘致を進めながらも、若い世代の訪日観光客ももっと多く来てくれるようになれば、より豊かな社会になるのではないかと思っています。 ジャパンガイド事業についての詳細：https://www.export-japan.co.jp/solution_services/japanguide/ *1　観光庁：若者旅行振興について*2　欧州旅行委員会（European Travel Commision, 2020）：STUDY ON GENERATION Z TRAVELLERS*3　Starcevic,S.,&Konjikusic,S. (2018),Why Millenials As Digital Travelers Transformed Marketing Strategy in Tourism Industry, International Thematic Monograph Tourism in Function of Development of the Republic of Serbia - Тourism in the Era of Digital Transformation, University of Kragujevac, pp.221-24